تجربه محصول | یا Product Experience چیست؟

محصول شما ابزاریه که باهاش ارزش ذاتی رو به مشتری‌ها تحویل می‌دین و ارزش طول عمر مشتری «CLTV – Customer Lifetime Value» رو بالا می‌برین. تجربه محصول، برداشت و تلقی مشتری از محصول یه کمپانیه، بر اساس تمام نقاط تماس، تعاملات و درگیری‌ها با محصول. تجربه محصول باعث ایجاد تمایز میشه و سرعت رشد رو بالا می‌بره.

۱٫۱ تجربه محصول به عنوان محرک رشد:

طبق یه تحقیق در سال ۲۰۱۸ توسط TrustRadius، تجربه مستقیم محصول اعتماد یک خریدار رو افزایش میده.
وقتی به منابع اطلاعاتی که خریدارا بیشتر به اونها اعتماد میکنن فکر می‌کنیم، داشتن تجربه قبلی و دست اول کار با محصول رتبه اول رو داره و بعد از اون هم فرصت استفاده از دوره آزمایشی رایگان یا داشتن اکانت آزمایشی. بهترین راه ایجاد اعتماد با خریدار آینده اینه که اجازه بدید محصول رو از نزدیک ببینن و باهاش کار کنن. استراتژی «رشد مبتنی بر محصول» «Product-led Growth» کلیدیه برای چرخه‌ای از رشد که شامل جذب مشتری جدید، حفظ مشتری دائمی و معرفی توسط کاربران قبلی هست.

ارائه مداوم ارزش از طریق محصول باعث میشه درهای جدیدی برای مشتری‌های فعلی باز بشه تا به امکانات یا خدمات ارتقا یافته دست پیدا کنن. استراتژی تجربه محصولی که بر نیازهای مشتری تاکید داره، فرصت‌های زیادی برای گسترش به وجود میاره.

۲٫۱ ضرورت تجربه محصول

همیشه اینطور نبوده که مشتری نیروی محرک تصمیمات یه شرکت باشه. قبل از اینکه تحول دیجیتال شروع بشه و عصر مشتری ظاهر بشه، رقابت بر سر کمیت بود. شرکتها با دیدی محصول محور کار میکردن. سوال اصلی که سوخت محرکه کسب و کارهای کوچک و بزرگ رو تامین میکرد این بود که: «چقدر می‌تونیم بفروشیم و چقدر سریع؟». مشتری‌ها انتخاب‌های کمتری داشتن، پس قدرت دست صاحبان کسب و کار بود.

با تغییر به مدل دیجیتال، الان تمام قدرت دست مشتریه. ساختن تجربه‌های دیجیتال از همیشه راحت‌تر شده. App Store اپل بیشتر از ۲ ملیون اپ داره و تازه دومین اپ استور بزرگ دنیاست. البته یادمون باشه که نگفتیم «تجربه‌های دیجیتال خوب». اگه محصول دیجیتال ارائه میدین، رقبای بسیار بیشتری دارید. این یعنی هر مشتری قدرت این رو داره که با شما پیشرفت کنه یا کوچک بشه. قدرت این رو داره که بمونه یا بره. قدرت این رو داره که درباره شما به دوستانش بگه یا نه. شما بیشتر به اونها نیاز دارید تا اونها به شما.

۲٫۲ بازار جدید = انتظارات جدید از محصول

یه روزی تنها هدف کسب و کارها تا جایی که ممکن می‌شد، فروش محصول بود. اما حالا خیلی پیچیده‌تر شده. ما سه تغییر اساسی در پویایی بازار شناسایی کردیم که کمک کرده تا انتظارات ما از محصول تغییر کنه.

مدل اشتراکی
مدل‌های اشتراکی معیارهایی که برای تعیین موفقیت استفاده میکنیم رو تغییر داده. دیگه تنها بحث درآمد نیست، الان جذب، پذیرش، حفظ و ارتقای مشتری به همراه حمایت از محصول رو هم اندازه می‌گیریم. تیم‌های محصول مسئول این هستن که نقششون رو در بهبود این معیارها ایفا کنن.

رقابت شدید
رقابت داره بیشتر و تخصصی‌تر میشه. ورود به بازار خیلی سخت نیست ولی تجربه‌های کار با محصولات مصرفی محور (B۲C) که داریم، انتظاراتمون رو از محصولاتی که استفاده می‌کنیم بالا برده. رقابت سنگین تو دنیای محصول‌های ابری باعث شده که برای پیشرفت، محصولات باید علاوه بر ارزش، تجربه کاربری برتری داشته باشن.

دسترسی به داده
تو دنیای SaaS به‌هم‌پیوسته امروزی، دیگه نباید تصمیمات رو بر اساس حس درونی گرفت. قبلا داده‌های مشتری خیلی کمتر بود. در واقع دستتون بسته بود چون محصول از طریق شریک‌های تجاری فروخته می‌شد یا روی سرورهای مشتری نصب می‌شد. بازار امروزی ازتون انتظار داره قبل اینکه سرمایه‌گذاری‌های سنگین کنین، ایده‌ها رو به دقت بسنجین. اگه تصمیم‌گیری‌هاتون بر اساس اطلاعات عمیق نباشه، عقب خواهید افتاد.

۲٫۳ تیم محصول باید خودش را تطبیق دهد یا با پیامدهای آن روبرو شود

«طی سه تا پنج سال آینده، می‌بینیم که نقش مدیریت محصول بیشتر بر داده‌محوری (البته بدون از دست دادن همدلی با کاربر) و تاثیر بیشتر بر تصمیم‌گیری‌های خارج از حیطه محصول متمرکز خواهد شد.»

–McKinsey & Company

این انتظارات جدید از محصول، به‌شکل بنیادین نقش مدیریت محصول رو تغییر داده. انتقال قدرت به سمت مشتری باعث شده تا تامین ارزش به عهده شرکت فروشنده باشه. قبلا اگه یه سخت‌افزار، ماشین یا فیلم می‌خریدید، این شما بودین که تصمیم می‌گرفتین از محصولتون استفاده کنین یا نه. الان کل شرکت مسئوله تا کاربرها و مشتری‌ها رو به سوی ارزش و استفاده درست از محصول هدایت کنه.

برای اینکه توی رقابت بمونن، تیم‌های محصول فشار خیلی بیشتری رو حس میکنن تا محصول برنده و تجربه استثنایی تولید کنن. وقتی تجربه دیجیتال ارائه می‌دین، بیشتر تعامل بین مشتری‌ها و شرکتتون داره درون خود محصول اتفاق می‌افته. به‌عنوان رهبر محصول، از شما انتظار میره که استفاده از محصول و پذیرش قابلیت‌ها رو بالا ببرین، در حالی که کنترلی بر کانال‌هایی که می‌تونن کاربرها رو درگیر کنن ندارین. در همین حال، مدیران ارشد توقع دارن که یه ارتباط مستقیم بین سرمایه‌گذاری‌ها روی محصول و نتایج اقتصادی ببینن، اما داده‌ها بین بخش‌های مختلف شرکت پخش و پلا شده‌ان. برای اینکه تجربه فوق‌العاده‌ای تحویل بدین، تیم‌های محصول باید توی این سه مهارت تسلط پیدا کنن:

• تصمیم‌گیری‌های محصولی داده‌محور با استفاده از تحلیل برای تصمیم‌های آگاهانه و مستدل در مورد نقشه راه محصول «product roadmap».
• تسریع مرحله آنبورد شدن و پذیرش محصول با استفاده از فعالیت‌های درون-محصول که هر کاربر رو به سمت تجربه بهینه هدایت میکنه.
• نمایش تاثیر سرمایه‌گذاری روی محصول با پیدا کردن ارتباط بین پذیرش امکانات جدید، حفظ مشتری، تبدیل نسخه آزمایشی و رشد.

تحقیقی توسط Pragmatic Institute نشون داد که ۵۲٪ از کاربرها گفتن یه تجربه بد محصول باعث شده کمتر سراغ یه شرکت برن. توی عصر مشتری، این تجربه‌های بد اثرات بیشتری میذارن چون وقتی کاربر ناراضی شد، برمی‌گرده و یکی از هزارتا محصول رقیب رو پیدا میکنه، بدون اینکه ذره‌ای براش مهم باشه که شما محصولتون رو غیر قابل جایگزین می‌دونین یا نه.

بدون شک، هسته اصلی عملکرد محصول، UX (تجربه کاربری) و طراحی ساخته شده و زیر نظر تیم‌های محصول، مهندسی و طراحی قرار داره. اما برای تسلط بر تجربه محصول لازمه که از کارکرد فراتر برین و تمام انواع تعامل‌هایی که درون محصولتون اتفاق میفته رو هم شامل بشه. برای اینکه این کار رو به طور موثر انجام بدین، لازم دارین که مسئولیت‌ها مشخص باشه و بخش‌های مختلف هماهنگ باشه.

۳٫۱ تجربه محصول نیاز به تلاش در سطح شرکت دارد

ممکنه اولین حستون این باشه که مسئولیت تجربه محصول رو به تیم‌های محصول بسپارین، بالاخره توی اسمش هم هست. ولی اوضاع به این سادگی نیست. تجربه محصول نیازمند تلاش‌های همزمان تیم‌های محصول و کار با مشتری ئه، که وقتی به اهداف مشابهشون فکر کنیم منطقی هم هست: تشویق مشتری‌ها به استفاده از امکانات جدید تا به کار با محصول ادامه بدن و ازش ارزش دریافت کنن و برگردن.

افزایش درگیری کاربر و پذیرش محصول نباید روی دوش تنها یه تیم بیفته. تیم‌های محصول و موفقیت مشتری هردو نقش حیاتی دارن.

مثلا شما یه امکان جدید رو ارائه میدین. تیم محصول سعی میکنه با یادداشت‌ها و توضیح درباره این قابلیت، آگاهی رو بالا ببره. این کار دسترسی رو گسترش می‌دهد ولی کاربرهای خاصی رو هدف قرار نمیده که بتونن فورا از این تغییر جدید ارزش دریافت کنن. در عوض، این اطلاعیه میره واسه کسایی که ربطی به کارشون نداره و کسی بهش توجه نمیکنه.

تیم‌های موفقیت مشتری دید دقیق‌تری دارن و تک تک افراد رو در نظر می‌گیرن. اونها هر روز در ارتباط مستقیم با مشتری‌ها هستن و می‌دونن کدومشون فورا از این امکان جدید می‌تونن بهره ببرن. با این وجود، سخت‌تره که این خبر رو پخش کنن چون باید منتظر گفتگوی بعدی با هر مشتری بمونن.

شکستن مرزهای بین بخش‌های شرکت و تاکید بر هم‌راستایی کل شرکت میتونه کمک کنه تا ضعف‌های هر واحد جبران بشه. همکاری فقط به افزایش بازدهی داخلی کمک نمیکنه، بلکه باعث میشه تجربه محصولی روان‌تری برای مشتری‌ها ساخته بشه. اما برای اینکه در شرایطی که این همه بخش مختلف درگیر هستن، به موفقیت برسین، باید مسئولیت‌ها رو با دقت تعریف کنین.

۳٫۲ تعریف مسئولیت‌های تجربه محصول

بازاریابی، موفقیت مشتری، پشتیبانی، تیم محصول. هر تیم یه نقش حیاتی داره. هرچند، انگیزه هر بخش از مسئولیت‌ها و منابع عملکردی خودش سرچشمه می‌گیره. در حالیکه ما اعتقاد کامل داریم تحویل تجربه فوق‌العاده یه برنامه جمعی و در سطح کل شرکته، چه کسی رهبری تجربه محصول رو در دست می‌گیره؟

اینکه بگیم تجربه محصول یه کار تیمیه یه چیزه، اجرایی کردنش یه چیز دیگه. اجرای تجربه محصول مقیاس‌پذیر و نتیجه‌بخش نیاز به هماهنگی بین نقش‌ها و معیارهایی داره که بتونه تک‌تک سهامداران رو مسئول بدونه.

وظیفه‌ها و معیارها در یه استراتژی جامع تجربه محصول ممکنه چیزی شبیه این باشند:

• محصول: مدیریت یک استراتژی توسعه محصول و چشم‌انداز و ایجاد استراتژی‌های بازار هدف «GTM» جذاب برای افزایش پذیرش یک قابلیت «feature». موفقیت با میانگین کاربر ماهانه «MAU»، کاربر فعال روزانه «DAU» یا ارزش دوره عمر مشتری «CLV» سنجیده میشه.
• موفقیت مشتری: آنبورد، آموزش، ارتقا (upsell» و تمدید مشتریان همزمان با توسعه جریان کار (workflow) که به طور مداوم باعث دوباره درگیر شدن مشتری‌های فعلی بشه. موفقیت با شاخص نرخ تمدید، شاخص خالص ترویج کنندگان «NPS»، ارزش دوره زندگی مشتری «CLV» یا نرخ حفظ مشتری سنجیده میشه.
• فروش: اجرای دمو محصول و تماس‌های ارزیابی که به کاربرها کمک میکنه و اونها رو به سمت انتهای قیف فروش می‌بره. موفقیت با ارزش دوره زندگی مشتری یا نرخ تبدیل (مثل تبدیل سرنخ واجد شرایط به مشتری واجد شرایط، مشتری واجد شرایط به معامله قطعی و…» سنجیده میشه.
• بازاریابی: تولید محتوا، کمپین و تبلیغاتی که باعث میشه آگاهی نسبت به ارزش محصول بالاتر بره و انتشار امکانات جدید که ارزش خبری داشته باشن رو پشتیبانی میکنه. موفقیت با هزینه جذب مشتری «CAC»، ارزش دوره زندگی مشتری و جذب کاربران آزمایشی سنجیده میشه.

برای اینکه رشد مبتنی بر محصول رو تسهیل کنین و همزمان و به طور منظم هم به کاربرهاتون هم به شرکتتون ارزش تحویل بدین، به تحلیل، درگیر کردن کاربر و بازخورد نیاز دارید. برای داشتن یه استراتژی کامل تجربه محصول (PX) به این سه مولفه احتیاج دارین. بیاین ببینیم چطور میشه ازشون برای بهینه‌سازی تجربه محصول استفاده کرد.

۴٫۱ تحلیل

بدون داده، در اختیار پر سروصداترین ذی‌نفع‌های مجموعه هستین و معنی این میشه که کلی از زمان و منابع باارزش به خطر میافته. با داشتن داده‌های درست، میتونین با اطمینان یه تجربه محصول بهتر ارائه بدین که بر اساس درک شما شکل گرفته. برای دریافت تصویری عمیقتر از کاربرها، از انواع تحلیل‌های زیر استفاده کنین:

تحلیل ماندگاری یا حفظ مشتری «Retention Analysis»
بهتون نشون میده محصولتون تا چه اندازه کاربر رو حفظ میکنه و یه خط مبنا ایجاد میکنه تا باهاش تغییرات رو در طول زمان بسنجین.
اون فرصت زمانی که باید کاربرها رو به سمت ارزش اصلی محصول هدایت کنین تا بمونن رو نشون میده.
فرضیه‌ها در مورد امکاناتی از محصول که منجر به حفظ کاربر و رشد میشن رو تایید میکنه.

تحلیل مسیر «Path Analysis»
فعالیت کاربر رو تجسم میکنه و جریان‌های کاری غیرمنتظره رو پیدا میکنه
فعالیت کاربر رو دنبال میکنه تا بفهمین کاربران چجوری به امکانات جدید رسیدن.
مسیر پذیرش ویژگی‌های جدید توسط کاربران تازه‌وارد رو روشن میکنه.

تحلیل قیف «Funnel Analysis»
مشخص میکنه کاربر کجا از تکمیل کارهای اصلی در محصول جا مونده.

تحلیل پذیرش «Adoption Analysis»
میزان پذیرش و درآمدزایی از امکانات محصول رو نشون میده.
فرصت‌های فروش بیشتر بر اساس میزان پذیرش محصول به شما نشون میده.

۴٫۲ درگیر کردن «Engagement»

نه هر کاربری که از محصول شما استفاده میکنه حتما طولانی‌مدت و به طور دائم همراهیش میکنه. این یعنی نیاز به فعال‌سازی دوباره و درگیر کردن کاربر وجود داره. درگیر کردن کاربر تو این نقاط اتصال اصلی با روش‌های درست می‌تونه میزان پذیرش امکانات رو بالا ببره و کاهش مشتری رو پایین بیاره.

آنبورد کاربران
از راهنماهای درون محصول، پیام و هات‌اسپات‌ها (بخش‌هایی از صفحه که فعال هستن) استفاده کنین تا کاربر رو از مسیر جریان‌های کاری (work flow) رد کنین.
برای اینکه تجربه شخصی شده‌تری به کاربر بدین، روش‌های آنبورد شدن رو تقسیم بندی کنین.

فعال‌سازی امکانات جدید
آگاهی راجع به امکانات / پیشرفت‌های جدید رو با اعلان‌های درون محصول بالا ببرین.
با کمک راهنماهایی که نشون میده کاربرها چطور می‌تونن مهارت‌هاشون رو بیشتر توسعه بدن، چسبندگی محصول به کاربر رو بالا ببرین.

فعال‌سازی دوباره کاربران
کاربرهای غیرفعال رو با درگیرسازی‌های ایمیلی که استفاده از محصول رو تشویق میکنه، به محصولتون برگردونین.
گسترش درگیری کاربر به بیرون از محصول، شانس اینکه دوباره کاربر رو درگیر کنین، بالا میبره.

۴٫۳ بازخورد

«یه چیزی که راجع به مشتری‌ها دوست دارم اینه که ناراضی هستن. توقعاتشون هیچوقت ثابت نمی‌مونه فقط بالا میره. این تو ذات انسانه. ما با راضی بودن از روزگار ترقی نکردیم. آدما اشتهای خیلی زیادی برای راه بهتر دارند، تو این دنیا اصلا نمیشه آروم گرفت. مشتری‌ها اجازه همچین چیزی رو به شما نمیدن.»

Jeff Bezos

نظرسنجی‌های هدفمند
نظرسنجی‌ها رو بخش‌بندی کنین تا بفهمین چه چیزی برای تیپ کاربری مختلف مهمتره.
تحریک به پاسخ دادن با توجه به محتوای نظرسنجی (مثلا وقتی که کاربری استفاده از یه امکان جدید رو تموم کرده باشه) میتونه نرخ پاسخ دادن رو بالا ببره.
از CES «امتیاز تلاش مشتری» و امتیازهایی که به ویژگیهای مهم محصول میدن استفاده کنین تا بهتر بتونین یه نقش راه طراحی کنین. از NPS (شاخص خالص رواج‌دهندگان) برای دریافت حس کلی و سلامتی کاربر استفاده کنین.

استفاده از تیم‌های رودرروی مشتری
از آنجایی که تیم موفقیت مشتری همیشه با مشتری سر و کار داره، منبع خوبی برای داده‌های روایتی هستن (داده‌هایی که بر اساس داستان تعریف می‌شن».
سکوهای موفقیت مشتری داده‌های مهمی راجع به جنبه‌های مشتری داره که ممکنه شما بهشون دسترسی نداشته باشین (مثلا امتیاز سلامتی یا وضعیت حساب، تاریخ تمدید، میزان رضایت کلی و…»

برای ساختن تجربه محصول استثنایی، به تکنولوژی نیاز دارید که تیم شما رو توانمند کنه و همزمان با رشد شرکت شما، رشد کنه. تو ابتدایی‌ترین حالت، باید بتونین تحلیل‌های عملکرد محصول رو دریافت کنین، بتونین درگیر سازی «engagement» رو هم داخل محصول هم خارج از اون استفاده کنین تا روی استفاده از محصول تاثیر بذارین، و مداوم از کاربر بازخورد بگیرین تا بتونین این پروسه رو تکرار کنین و بهبود ببخشین. ابزاری که براتون درسته باید بتونه همه این حوزه‌ها رو پوشش بده. همچنین باید:

**همگام با محصولتان رشد کند (مقیاس‌پذیر باشه»
همونطور که با توسعه کار، امکانات جدیدی رو اضافه می‌کنین، باید بتونین محصول رو با دقت و ظرافت بیشتری بخش بندی کنین. نقشه راهبردی محصول «Product Mapping» یکی از بخش‌های مهمه برای ارائه تجربه محصول موفقیت‌آمیزه ولی اگه تو مراحل ابتدایی کار باشین، شاید فراموش بشه. یه سلسله مراتب درست از امکانات محصول بهتون بینش عمیق‌تری میده و باعث میشه کلی وقت صرفه‌جویی بشه، وقتی که می‌تونست صرف بخش فرعی «backend» راه حل تجربه محصولتون بشه.

باعث رشد محصول محور شود
محصولتون میتونه باعث رشد در هر دو انتهای قیف، یا مارپیچ بشه (همونطور که ما دوسش داریم). تکنولوژی که انتخاب می‌کنید باید بهتون کمک کنه به مشتری‌های موجودتون بیشتر بفروشید، کاربرها رو به حامی و مبلغ تبدیل کنین و رشد جدید ایجاد کنین. راه حلی که شما انتخاب میکنین نه تنها باید اطلاعات رو جمع کنه، بلکه باید بتونه ازشون به روش‌هایی استفاده کنه که باعث فروش بهتر بشه، مشتری رو حامی کنه و جذب مشتری جدید رو ایجاد کنه.

شرکت با مشتری هم راستا شود
وقتی بحث به مسیر محصول میرسه، همه یه نظری دارن. بخش فروش فلان امکان جدید رو میخواد، تیم موفقیت مشتری یه امکان دیگه رو میخواد. داشتن داده‌های درست برای توجیه پیشرفت کار نه تنها به اولویت بندی توسعه کمک میکنه، بلکه میتونه باعث بشه ذی‌نفعان هم متقاعد بشن. یکی از بزرگترین چالش‌هایی که رهبران محصول باهاش روبه‌رو هستن اینه که بتونن تاثیر مستقیم محصولشون روی موفقیت شرکت رو نشون بدن. یه مجموعه قوی از تحلیل‌ها به همراه یک معیار مشخص مثل معیار North Star باعث میشه خیلی راحت‌تر بتونین تاثیر سرمایه گذاری در محصول رو رو تمام بخش‌های شرکت نشون بدین.

یه حقیقت ترسناک؟ همین حالا مشتری‌ها دارن از محصول شما استفاده میکنن و برداشت خودشون از شرکت شما رو بر همین اساس شکل میدن. چه شما روی این موضوع سرمایه گذاری کنین یا نه، دارین یه تجربه محصول خلق میکنین. فقط کافیه یک بار یه تجربه بد بوجود بیاد تا کاربر رو به سمت نارضایتی و عصبانیت سوق بده و بعدش سخت بشه بر گردوندش.

تمرکز روی نیازهای مشتری فقط یه روند یا مُد نیست، یک ضرورت برای هر کسب‌وکاریه. این یه نوع طرز فکر هست که میتونه محصولات، شرکت و خود شما رو رقابتی‌تر و موفق‌تر کنه.

به این شکل بهش فکر کنین، شما هم سرکار هم توی خونه از یک عالم محصول مختلف استفاده میکنین. اون‌هایی رو میشناسین که تجربه استفاده باعث میشه دوست داشته باشین از محصول استفاده کنین، و اون‌هایی رو هم میشناسین که هرگز تو عصبانی کردن شما کم نمیارن. اون محصولات شاید حتی از بعضی پروسه‌هایی که تو این راهنما ذکر شد استفاده میکنن. ولی چیزی که محصولات خوب رو از بد جدا میکنه اقدام کردن بر اساس تحلیل‌ها، درگیرسازی‌ها «engagement» و بازخوردهاست.